Sænsk tískudrottning sögð kúga starfs­fólk sitt

Fata- og snyrtivörumerkið Djerf Avenue hefur á síðustu árum rutt sér til rúms sem eitt þekktasta tískufatamerki Skandinavíu. Merkið er leiðandi í skandinavískri tísku, sem einkennist af mínimalisma, hreinleika og sjálfbærni. 

Áhrifavaldurinn Mathilda Djerf er eigandi merkisins en hún er eitt þekktasta nafnið í áhrifavaldaheiminum um þessar mundir. Árið 2019 stofnaði hún fyrirtækið ásamt kærasta sínum, 22 ára ára gömul. Árið 2022 námu árstekjur Djerf Avenue nærri fimm milljörðum króna. Í fyrra var Djerf á lista Forbes yfir þrjátíu áhrifamestu athafnamenn heims undir þrítugu. 

Á samfélagsmiðlum Djerf og samnefndra vörumerkja hennar, Djerf Avenue og Djerf Avenue Beauty leikur allt í lyndi. Djerf og fyrirsætur hennar brosa breitt og síðurnar endurspegla eftirsóknarverðan lífsstíl ungrar konu sem „meikaði það“ í atvinnulífinu. 

Þrátt fyrir það virðist ekki allt með felldu bak við tjöldin, að því er kemur fram í umfjöllun sænska miðilsins Aftonbladet. 

Merki fyrir fólk af öllum stærðum og gerðum

Miðillinn fjallaði á dögunum um meint einelti hinnar 27 ára gömlu Mathildu Djerf gagnvart starfsmönnum sínum. Blaðamaður ræðir við ellefu fyrrverandi og núverandi starfsmenn Djerf Avenue, sem lýsa allir ógnarstjórnun og kúgun af hálfu Djerf á vinnustaðnum, en höfuðstöðvar fyrirtækisins eru í Stokkhólmi. 

„Þetta er versti vinnustaður sem ég hef unnið á í lífi mínu. Ég óska þess ekki upp á neinn að vinna þar,“ segir nafnlaus viðmælandi í umfjölluninni. 

Önnur segist hafa orðið vitni að einelti á vinnustaðnum á hverjum degi. „Það eru stelpur dauðhræddar við hana,“ segir sú þriðja.

Fatamerkið er markaðssett á þann veg að það endurspegli sem breiðastan skala mannflórunnar. Til að mynda eru föt Djerf Avenue fáanleg í stærðum XXS til 3XL. Fyrirsætur merkisins eru af öllum stærðum og húðlitum, ýmist ófatlaðar eða með fötlun. 

Í stefnuyfirlýsingu Djerf Avenue segir að aðaláherslur vinnustaðarins séu virðing, vinnustaðurinn sé án aðgreiningar og að vinnuumhverfið sé jákvætt og skapandi. Þannig lýsa viðmælendur Aftonbladet vinnustaðnum svo sannarlega ekki. 

Hjá sálfræðingi vegna Djerf

„Nýir starfsmenn verða sífellt varir við að ímynd fyrirtækisins út á við er ekki í neinu samræmi við vinnuaðstæðurnar þarna. Þetta eru í raun algjörar andstæður,“ segir Stina, sem enn var í vinnu hjá Djerf þegar viðtalið var tekið. 

Anna, fyrrverandi starfsmaður Djerf, lýsir hverjum degi á vinnustaðnum sem sálfræðitrylli. „Ég hef aldrei séð svona margt fólk gjörsamlega niðurbrotið. Maður vandist því að hugsa, hvað munu margir gráta í dag?“

„Ertu heimsk?“, „þú ert ansi lélegur starfsmaður,“ eru meðal orða sem áhrifavaldurinn á að hafa látið falla í garð starfsmanna sinna. 

„Hún hrópar á okkur, uppnefnir okkur,“ segir ein. „Ég hef aldrei í lífi mínu verið jafn hrædd við eina manneskju,“ segir fyrrverandi starfsmaður að nafni Alexandra. „Hún gat hrópað á þig fyrir framan alla á skrifstofunni. Ég var hrædd við að hún myndi skamma mig næst á hverjum einasta degi.“

Fram kemur að leiðandi hluti starfsmanna fyrirtækisins séu ungar konur. Margar þeirra þori ekki að ræða opinberlega um reynslu sína af vinnustaðnum. Þá segir að nokkrir starfsmenn hafi þurft að sækja sér sálfræðihjálp vegna aðstæðna á skrifstofu Djerf Avenue. 

„Hún átti til að öskra á einhvern ef það var ekki búið að hella upp á kaffi, ef einhver sat í röngu sæti, eða ef ekki var búið að hita matinn hennar“ segir ein kvennanna. „Ef einhvers staðar átti eftir að þvo gat hún misst algjörlega stjórn á skapi sínu.“

Eins og að losna úr fangelsi að hætta

Natalie, fyrrverandi starfsmaður Djerf, segir það nokkrum sinnum hafa gerst að áhrifavaldurinn stillti starfsmönnunum upp og hrópaði til þeirra að þeir væru lélegir. „Einn starfsmaður brast í grát og sagðist vilja hætta.“

Nokkrir starfsmenn lýsa Djerf sem yfirlætisfullri og þeir hafi fyllst kvíða í nærveru hennar. „Henni bauð við þeirri staðreynd að einhverjar okkar ferðuðust með almenningssamgöngum,“ segir nafnlaus viðmælandi. Einn viðmælandi segist hafa hætt að borða og sofa vegna þess hve kvíðin hún var vegna framkomu Djerf. Önnur segist hafa grátið í lok hvers vinnudags. Enn ein segir síðasta vinnudaginn sinn hjá Djerf hafa verið eins og að losna úr fangelsi. 

Fyrrnefnd Stina lýsir því að Djerf hafi verið með eigin snyrtingu á skrifstofunni sem enginn annar hafi mátt nota. „Hún var einungis ætluð henni og uppáhalds starfsmönnum hennar.“

Einn starfsmannanna hafi notað sér hana fyrir slysni og Djerf hafi látið annan starfsmann þrífa það áður en hún gat notað það aftur. 

„Hún vill ekki einu sinni nota sama salerni og við. Við erum ekki fólk fyrir henni, hvað þá samstarfsfólk.“

Feita fyrirsætan „of andskoti feit“

Í umfjöllun Aftonbladet er rætt við Stefan Blomberg sálfræðing sem sérhæfir sig í einelti á vinnustöðum. Hann segir þá háttsemi sem konurnar lýsa brjóta í bága við vinnulög. 

Þrátt fyrir að leggja mikið púður í að markaðssetja fatamerkið þannig að það sé fyrir fólk af öllum stærðum er Djerf sökuð um fitusmánun í umfjölluninni. 

„Einu sinni mynduðum við fyrirsætu í stærri kantinum. Þegar myndirnar komu úr framköllun sagði Mathilda: Við þurfum að taka fleiri myndir, hún er of andskoti feit á þessum. Við getum ekki birt þær,“ útskýrir einn viðmælandi. 

Sofia, annar fyrrverandi starfsmaður segir hana oft hafa gert athugasemdir við líkama og útlit fólks. „Hún sagði einni konu að rassinn hennar fyllti ekki nægilega út í buxurnar hennar. Svo sagði hún annarri að hann fyllti of mikið úr í buxurnar hennar.“

Starfsmaðurinn Tove tekur í sama streng. „Sumir starfsmennirnir voru feitir eða af öðrum uppruna og voru þar af leiðandi áberandi á samfélagsmiðlum fyrirtækisins, vegna þess að það styrkti ímynd þess. En þetta var ekki gert í einlægni.“

Ekki hægt að reka eigandann

Tove segist hafa tilkynnt illkvittnislega háttsemi eigandans til mannauðsdeildar og forstjóra fyrirtækisins áður en hún hætti. „Þau sögðu að þetta hafi alltaf verið svona og svona yrði þetta bara. Þau sögðu: Hvað viltu að við gerum, rekum Mathildu?“

Blaðamaður Aftonbladet sóttist eftir viðtali við Mathildu Djerf sjálfa vegna málsins en hún varð ekki við þeirri beiðni. Í tölvupósti sem fyrirtækið sendi til miðilsins segir að ásökununum sé tekið mjög alvarlega. Það séu vissulega annmarkar á vinnustaðnum en ýmsar ráðstafanir hafi verið gerðar til að bæta starfsmannaandann. 

Í tölvupóstinum var jafnframt staðfest að Djerf ætti vissulega eigið salerni á vinnustaðnum en það væri af heilsufarsástæðum. 

Í bréfi sem Djerf skrifaði miðlinum sjálf sagðist hún einnig taka ásökununum alvarlega. Hafi orð hennar eða gjörðir sært einhvern starfsmanna hennar biðjist hún afsökunar á því. Hún gengst ekki við ásökununum á hendur henni en segist ætla að bæta leiðtogahæfni sína framvegis. 

Umfjöllun Aftonbladet.